レノボ・ジャパン合同会社（以下、レノボ）は、2021年秋にSansan主催のイベントに協賛したことがきっかけで、Eight Marketing Solutionsを知りました。これまでは主に、企業のIT・情報システム部門（以下、IT部門）に向けて製品やソリューションの提案をしてきたレノボ。しかし近年、デジタルを活用した働き方の変化によって、IT導入の意思決定部門が経営企画、営業、マーケティング、総務などと多岐にわたるようになったことから、新たな顧客層の開拓を目指しています。
そこでレノボは、さまざまな層にアプローチできるEight Marketing Solutionsに着目し、新たなマーケティングを実施しています。そこで得られた知見や、Eight Marketing Solutionsのメリットをお聞きしました。
飽和気味だったリーチ先を、新たな切り口から開拓する取り組みにトライ
＜お話を伺った方＞
レノボ・ジャパン合同会社 マーケティング統括本部 法人事業部 部長 原 麗 様
はじめに、レノボの業務概要を教えてください。
原様（以下、原）：レノボは、ThinkPadを始めとしたハードウェア製品のビジネスを中心に成長してきました。元々ThinkPadはIBM社で誕生し、その後現・レノボとの統合により、カルチャー的にはハイブリッド。グローバルなビジネス展開を行っています。
今後もハードウェア製品を主軸に据えつつ、付随するサービスやソリューションも併せて提案しながら、日本のお客様に信頼されるITソリューションパートナーとなることを目指しています。
私自身はBtoBマーケティングチームのリードをしており、法人市場に対してどのようなメッセージを出していくべきなのか、お客様やパートナー様の課題にどう応えていくのかを念頭に置き、チームで活動しています。
マーケティングにおいて現状どのような課題があり、なぜEight Marketing Solutionsを利用することにしたのでしょうか。
原：私たちマーケティングチームの持つミッションの一つとして、しかるべきお客様に最適なコミュニケーションを行う、というものがあります。我々はIT企業ですから、必然的にIT機器・ソリューションの選定に関わる方々の情報発掘機会が多いのですが、過去にも幾度か同じようなアプローチをとっている関係から、次第に獲得効率は下がるばかりでした。
加えて近年は、働き方改革やハイブリッドワーク推進、オフィス環境の見直しなどの動きもあり、IT部門だけでなく経営企画や総務といった部署の方々も、IT機器などを導入する決定に関わる機会が多くなったと見受けます。IT部門をターゲットとした顧客獲得効率の鈍化と、意思決定者がIT部門以外にも広がっている傾向から、私たちは新たな部門へのアプローチが重要であると判断したのです。
しかしながら、これまではIT部門へのアプローチが多かったので、他部門へのアプローチ方法のノウハウがありませんでした。
こうした課題をEight担当者に話すと、名刺管理を軸としたサービスであるEightの利用者には、経営者や経営企画職、営業職、マーケティング職といった層が厚いこと、なおかつ登録された情報も正確であることを聞きました。さらに「働き方については、こういうテーマではこういう方々の反響が良かった」などの事例や傾向をご紹介いただくなど、丁寧に対応いただきインサイトも提供してもらいました。
Eight Marketing Solutionsには、私たちが持っていない知見やノウハウがある。そう考えて、2021年10月よりご一緒しています。
新たな視線を持つことでアプローチ先が増え、新規施策を検証
具体的にはどんな広告を用意し、どの広告メニューで展開しましたか？
原：今回は、経営層を中心に関心が高まっている「ハイブリッドワーク」をテーマに、3種類の広告を用意しました。1つ目は製品紹介、2つ目は働き方に関するチェックシート。このシートは、今の働き方がハイブリッドワークにおいてどのフェーズなのかが判断できるような内容です。3つ目は、働き方改革のために何をどう考えるべきかなどを記載した、コンセプチュアルブックにしました。
効果検証のため、Eight Marketing Solutionsの広告メニューを2つ併用しました。1つは、Eight内に広告を配信する「Native Ad」。こちらには、リード獲得に重きを置く「Lead Generation Option」を付けています。もう1つは、Eight外のSNSなどに配信する「Ad Network」。私たちの場合はFacebookに配信しました。
この広告戦略を決めるに当たっては、投資額に対する見込み客獲得の理想値をEight担当者へお伝えしています。その意向を踏まえ、全体のセグメンテーション、リーチできそうな層、効果の予測などを説明した上でリーズナブルなご提案をいただいたので、スムーズに施策に取り組むことができました。
数ヶ月運用した結果、どのような結果が得られたのでしょうか。
2022年1月より本格的な運用を開始しましたが、年明けという時期もあってか、反響があまり良くありませんでした。そこでEight担当者と相談したら、「総務やマーケティングなど、より多くの部門に向けアプローチしたらどうか」と、新たな提案が。
やはりレノボはIT企業なので、すぐにIT関連製品やソリューションを関連部門に提案する話になりがちです。しかしそうした意見も踏まえて見直してみると、お客様が抱えている課題や問題点を多角的に捉える、という姿勢が大事だと感じました。
実際、今回用意した資料で一番コンバージョンが多かったのが、働き方改革のコンセプチュアルブックでした。Eightを利用している経営企画などの経営層に近い方々が、この資料を見てくれています。新たな気づきがあって面白かったですし、実際に多数の有効リードも獲得できました。
ちなみに、この年明けのタイミングでは厳しめのフィードバックをしてしまったのですが、それも受け入れつつ要望にしっかり応えてくれたので、信頼度がかなり上がりましたね。
なんといっても「正確な顧客情報」が嬉しい。見込み顧客リストの精査が手早く
Eight Marketing Solutionsを利用してみて、良かったと感じた点をお教えください。
原：一番魅力を感じたのは、業界業種、企業規模、役職、肩書きなど、Eight Marketing Solutionsの顧客情報が非常に正確だった点です。どれくらいの方々にリーチできるかの見込み値も、広告を展開する前から正確に捉えることができました。
今までは、他メディアなどを通して得た会員情報や、お客様にアンケートフォームを記入いただいた際の情報を活用していたのですが、こうした中にはメールアドレスや電話番号などが不正確なものも多いです。営業担当者が電話をかけると、本人の在籍する部署に繋がらないケースも多々あります。そのため、従来のやり方で集めた見込み顧客の情報は、ものによってはフォローアップコールなどを通し時間をかけて精査していました。
しかしEight Marketing Solutionsは名刺情報に基づいていますので、法人情報の質が担保されています。情報精査の手間が省けるのは、大きなメリットのひとつです。
それから、Eight担当者による定期的な報告も助かりました。当社の場合は週に1回、30分のミーティングを実施いただいて、最新の状況を共有・把握しています。思わしい成果が出ない場合は、より良い結果が得られるような提案・コンサルティングもいただきました。デジタルマーケティングの情報や結果は生もの。タイミングが命ですから、週次で現状把握と対策が実施できる体制は、手厚くてとてもありがたかったです。
またEightはインハウスのデザインチームを持っているので、広告のクリエイティブの差し替えやA/Bテストなども柔軟に対応いただきました。社内の他のメンバーからも「活用機会が広がりそうなマーケティングサービスだね」と、実際に検討しているプロジェクトもあるほどです。
さまざまな職種・業種の方々にカスタマイズしたアプローチを目指す
今後、レノボではどのようなマーケティング施策を実施していく予定でしょうか。
原：引き続きIT導入の意思決定に携わる方々とラウンドテーブルなどで意見交換をしつつ、これからは経営企画やマーケティングなどの幅広い方々と、企業として面でのお付き合いを強化していきたいと考えています。
例えば、PCなどIT端末のサブスクリプションサービス「Device as a Service」を提案する際には、経理・財務部門の方々に提案するのが有効だったりします。正確な顧客情報を元に、その方々のミッションやお立場に合わせた話をしていくことが求められます。
従来のやり方では通用しない部分もあり、新たなアプローチの方法とコンテンツも引き続き検討しながら課題に向き合っていきたいと思います。
ありがたいことに、これまでお客様から「レノボは提案力がある」という評価をいただくことがありました。さらにいろいろな会社や業界、職種の方に我々のことを知っていただき、長くお付き合い頂けるようなきっかけをたくさん創出していきたいですね。
これからEight Marketing Solutionsをどのように活用したいとお考えですか。
原：今後更に多くの企業様とのつながりを強化しようと考えています。そのため、メディアを通したアプローチに加えて、オンライン・オフラインとも個別にカスタマイズした最適な手法を検討中です。より強固なエンゲージメントを築いていくためにも、正確な顧客情報を獲得してお客様の課題感やニーズを知っていく必要があります。
すでにEight担当者とは、業種別・業界別のアプローチについて話し合っています。こちらの意図を汲み、さまざまなアプローチ方法を親身になって設計・提案いただける点がありがたいです。今後とも一緒に新しい企画ができることを楽しみにしています。
※インタビュー内容は、2022年4月28日時点のもの
執筆：森 英信（アンジー） 撮影：塩川雄也 編集：金指 歩（プレスラボ）
